A kereslet árrugalmassága
A leggyakoribb kereskedői dilemma az, hogy hogyan lehet a termékek árának befolyásolásával növelni az eladott mennyiséget. Konkrétabban fogalmazva: mennyivel kell csökkenteni az árat, hogy jelentősen nőjön az értékesítés volumene, ill. mennyivel lehet növelni az árakat anélkül, hogy jelentősen visszaesne a kereslet.
A rövid válasz: “az attól függ”, amit úgy hív a szakirodalom, hogy az ár rugalmassága adja meg a választ a kereskedő számára. Az olyan termékeknél, amelynek árrugalmassága nagy, ott kis árváltoztatás is nagy volumenváltozást idéz elő. A kis árrugalmasságú termékeknél viszont relatív kis hatása van az árnak a mennyiségre.
Matematikailag a fent látható koordinátarendszerben szokták ábrázolni az Ár és a Mennyiség egymástól való függését, amelyben a kereslet árfüggvénye adja meg az egyes árértékekhez a rugalmassági értéket az alábbi definícióval:
ahol
- Ed – a kereslet árrugalmassága, rendszerint negatív érték
- % ΔP – az ár változása %-ban kifejezve
- % ΔQ – a kereslet mennyiségi változása %-ban kifejezve.
Megjegyzés: A gyakorlati problémáknál legtöbbször az ár a független változó, és a mennyiség a függő változó. Ennek alapján az lenne a várható ábrázolás, hogy az x-tengelyen ábrázoljuk az árat, és az y-tengelyen a mennyiséget. Ennek ellenére a szakirodalomban pont a fordított ábrázolás terjedt el, így itt is ezt az elsőre szokatlan ábrázolásformát követjük.
Példa:
Mennyi egy napilap árrugalmassága, ha 200-ról 220 forintra emelik az árát, és a városban a napi eladott mennyiség 2500-ról 1800-ra csökken? Százalékban kifejezve, a volumencsökkenés -700/2500=-28%, ami 10%-os árnövekedés hatására következett be. Ilyen áron tehát a napilap árrugalmassága: -2,8.
Ha az árrugalmasság abszolút értékben 1-nél kisebb, akkor a kereslet rugalmatlan, azaz kevésbé érzékeny az árváltozásra. Ellenben az abszolút értékben 1-nél nagyobb árrugalmasság azt jelenti, hogy a keresleti rugalmas, vagyis érzékenyen reagál az árváltozásra.
Egy keresleti árgörbén, vagy akár lineáris keresleti egyenesen az árrugalmasság függ az adott ár nagyságától. Amíg egy termék drága és kevesen veszik, akkor az árrugalmasság nagy, mert kis százalékú árcsökkentés is nagy volumennövekedést okoz. De amint olcsóbb áron a nagyközönség számára is elterjed az adott termék, akkor az árrugalmasság csökken, mert nehezebb nagy mennyiségnövekedést elérni. Ezt mutatja a következő ábra:
Általában igaz az, hogy a hétköznapi, létszükségleti cikkek kategóriájának (kenyér, tej, stb.) árrugalmassága alacsony, hiszen mindenképp meg kell venni a terméket, de az egyes konkrét cikk árrugalmassága magas, ha kellően nagy a választék és a konkurencia. Ezt lovagolják meg az élelmiszerboltok, amikor egy-egy ilyen kategóriába eső terméket leáraznak 10-20%-kal, és jelentősen tudják növelni a forgalmat. Az árrugalmasság persze függ az időzítéstől is, hiszen egy-egy krízis idején (mint például 2008 után) hiába árazták le az autókat akár 20-30%-kal, nem vették azokat, noha normál körülmények között sorban állás lett volna értük.
